segunda-feira, 14 de janeiro de 2008
Bem Estar Bem
Difícil de se encontrar outra marca no cenário nacional como a Natura. Presente entre as 10 marcas mais poderosas do país, segundo levantamento da Superbrands Brasil; eleita pela ONU como pioneira em green marketing; top of mind ambiental; eleita a empresa mais admirada do Brasil pelo quarto ano consecutivo, de acordo com estudo da TNS Interscience; líder de mercado, desbancando a multinacional Avon; uma das poucas empresas brasileiras internacionalizadas.Como explicar tamanho crescimento?
As primeiras tentativas sempre envolvem argumentos como a preocupação com a sustentabilidade, seu desempenho operacional, ou sua comunicação, mas o que determina a atuação da empresa é anterior a isso.
O que diferencia a Natura atualmente de qualquer outra empresa do Brasil é sua cultura organizacional, voltada não apenas para o consumidor, mas para todos seus stakeholders, ou seja, seus públicos de interesse. No entendimento da empresa, o fortalecimento da relação com seus stakeholders traz diversos benefícios: diminuição de conflitos, ampliação de confiança, melhor gestão de riscos, criação de vantagens competitivas, geração de valor para a empresa e para a sociedade. Tal visão facilita a empresa em todas as etapas de sua construção de marca: desde a definição de seu posicionamento, até mesmo na elaboração de seu marketing mix.
Estudando a fundo seus stakeholders, a Natura chegou ao brilhante conceito de diferenciar-se da concorrência construindo uma identidade de marca atrelada à sustentabilidade, ao investimento social e ao meio ambiente. Isso muito antes do aquecimento global entrar na agenda pública, o que enaltece ainda mais seu trabalho, tornando a empresa pioneira em marketing verde e exemplo para benchmarking. Gestão e redução de impacto, educação ambiental e integração com o meio ambiente são os principais pontos que a Natura busca trabalhar.
Mas para que fosse possível que se chegasse a esse ponto, foi necessário um grande engajamento não apenas da empresa, aplicando tais conceitos em sua produtividade, mas de seus públicos de interesse, como fornecedores e sua equipe de consultores. A partir do momento em que o conceito de sustentabilidade foi consolidado em cada etapa de sua cadeia de valor, a empresa adquiriu uma imagem de marca fortíssima, que se tornou sua verdadeira vantagem competitiva. Tanto que a empresa é top of mind ambiental.
Sua comunicação é outro ponto a ser destacado. Seu posicionamento, “Bem estar bem”, parte da ligação que a empresa tanto defende, entre bem-estar e estar bem. “Estar-bem é a relação harmoniosa, agradável com o indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Bem estar é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo.”
Nota-se que, através de seu posicionamento, a Natura já linka a preocupação com o meio ambiente com a preocupação com o corpo, e é a partir dessa ligação que a empresa desenvolve sua comunicação. Esta que, aliás, é exemplo de comunicação integrada, uma vez que ajusta sua mensagem aos seus públicos de interesse, mantendo seu discurso uníssono, fortemente baseado na proteção do meio ambiente.
A comunicação para o consumidor final é dirigida aos diferentes segmentos, como mães, mulheres em geral e homens, destacando a beleza real, e o bem-estar. Para a empresa, faz parte de seu contexto entregar para este consumidor bom atendimento, qualidade nos produtos, compartilhamento de valores e geração de consciência.
As primeiras tentativas sempre envolvem argumentos como a preocupação com a sustentabilidade, seu desempenho operacional, ou sua comunicação, mas o que determina a atuação da empresa é anterior a isso.
O que diferencia a Natura atualmente de qualquer outra empresa do Brasil é sua cultura organizacional, voltada não apenas para o consumidor, mas para todos seus stakeholders, ou seja, seus públicos de interesse. No entendimento da empresa, o fortalecimento da relação com seus stakeholders traz diversos benefícios: diminuição de conflitos, ampliação de confiança, melhor gestão de riscos, criação de vantagens competitivas, geração de valor para a empresa e para a sociedade. Tal visão facilita a empresa em todas as etapas de sua construção de marca: desde a definição de seu posicionamento, até mesmo na elaboração de seu marketing mix.
Estudando a fundo seus stakeholders, a Natura chegou ao brilhante conceito de diferenciar-se da concorrência construindo uma identidade de marca atrelada à sustentabilidade, ao investimento social e ao meio ambiente. Isso muito antes do aquecimento global entrar na agenda pública, o que enaltece ainda mais seu trabalho, tornando a empresa pioneira em marketing verde e exemplo para benchmarking. Gestão e redução de impacto, educação ambiental e integração com o meio ambiente são os principais pontos que a Natura busca trabalhar.
Mas para que fosse possível que se chegasse a esse ponto, foi necessário um grande engajamento não apenas da empresa, aplicando tais conceitos em sua produtividade, mas de seus públicos de interesse, como fornecedores e sua equipe de consultores. A partir do momento em que o conceito de sustentabilidade foi consolidado em cada etapa de sua cadeia de valor, a empresa adquiriu uma imagem de marca fortíssima, que se tornou sua verdadeira vantagem competitiva. Tanto que a empresa é top of mind ambiental.
Sua comunicação é outro ponto a ser destacado. Seu posicionamento, “Bem estar bem”, parte da ligação que a empresa tanto defende, entre bem-estar e estar bem. “Estar-bem é a relação harmoniosa, agradável com o indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Bem estar é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo.”
Nota-se que, através de seu posicionamento, a Natura já linka a preocupação com o meio ambiente com a preocupação com o corpo, e é a partir dessa ligação que a empresa desenvolve sua comunicação. Esta que, aliás, é exemplo de comunicação integrada, uma vez que ajusta sua mensagem aos seus públicos de interesse, mantendo seu discurso uníssono, fortemente baseado na proteção do meio ambiente.
A comunicação para o consumidor final é dirigida aos diferentes segmentos, como mães, mulheres em geral e homens, destacando a beleza real, e o bem-estar. Para a empresa, faz parte de seu contexto entregar para este consumidor bom atendimento, qualidade nos produtos, compartilhamento de valores e geração de consciência.
Mas é a atuação da equipe de revendedoras que é vital para a construção da imagem de marca junto ao consumidor, pelo contato direto entre empresa e consumidor, e, por isso, é essencial trabalhar no sentido de mantê-las motivadas. A Natura entende que é sua função desenvolver tal equipe, profissional e pessoalmente, além de compartilhar crenças e resultados.
Nesse sentido, então, foi desenvolvida a ação “Crer para ver”, que consta da venda voluntária, pelas consultoras Natura, de produtos cuja renda é destinada a projetos de melhoria da educação pública, projeto este em parceria com a Fundação Abrinq. Apenas um exemplo de como a empresa conjuga seu marketing mix, favorecida por sua ampla visão.
Outros públicos fundamentais para a produção da empresa são o público interno e seus fornecedores.
A Natura busca propiciar a seu público interno benefícios, treinamento e educação, saúde e segurança, além de qualidade no ambiente de trabalho. Tendo o público interno completamente inserido na cultura da empresa, dando a este a possibilidade de dialogar, de ouvir e ser ouvido, a empresa o mantém motivado, disposto a entregar o seu melhor. Não a toa seus funcionários apresentam enorme satisfação em fazer parte da equipe.
Sua relação com os fornecedores prima, mais uma vez, pela sustentabilidade. Afinal, trata-se de um público de interesse fundamental para o objetivo da Natura. Compartilha com estes compromissos ambientais e sociais, trabalhando na geração de valor, transparência, inovação e apoio ao desenvolvimento sustentável local.
Pode-se citar, por fim, a preocupação da empresa com o Governo e a sociedade, disseminando valores ligados à responsabilidade social e ambiental, influenciando em políticas públicas, além de assumir responsabilidade pela comunidade, possuindo compromisso com o desenvolvimento econômico, social e cultural.
Tendo isso em vista, foi realizada recentemente, com patrocínio da Natura e do Governo do Estado de São Paulo, na cidade de São Luiz do Paraitinga, no Vale do Parnaíba, a “1ª Semana da Canção Brasileira”. Durante seis dias, o evento contou com shows, seminários, oficinas, palestras e um festival, tendo a música brasileira em pauta.
Tal evento foi cuidadosamente planejado, desde a parceria com o Governo até a locação, revelando a preocupação demonstrada pela empresa com a produção cultural, ligada ao “bem estar bem” da companhia. Tudo de acordo com seu contexto, em relação a seus stakeholders.
Após essa breve análise, fica extremamente claro porque a Natura tem colhido tantos frutos recentemente. Com sua visão ímpar, torna-se, sem dúvida, um belíssimo exemplo de comunicação integrada.
// postado por Gustavo @ 04:23 
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