quarta-feira, 2 de janeiro de 2008
Ah, o verão
É com atrasos (muitos) e pedidos de desculpas (poucos) que me rendo à ótima campanha da Fruttare. Sim, aquela dos iPods. Aquela do Rafinha Bastos também. Mas voltemos ao mês passado, ou, para soar mais grandioso, ao ano passado.
Na verdade, para se ter uma idéia de como a campanha foi bem planejada, é necessário voltarmos mais oito meses. A agência Bullet recebe o briefing da famigerada promoção do palito premiado, que por sinal é tão velha quanto eu. Ou seja, gracinhas à parte, a promoção de verão da Fruttare é, no mínimo, de conhecimento geral. Esperada ano após ano. Batida, pode-se dizer. Mas funciona. Fortalece o link da imagem da marca com o verão. O faz seu papel de promoção, aumenta as vendas. Houve até certa vez que meu irmão conseguiu uns três palitos premiados seguidos. Achamos que iríamos falir a empresa. Mas sem digressões.
O objetivo era dar cara nova à promoção. Revigorá-la. Afinal, quem hoje se satisfaz ganhando um outro sorvete? O target do produto está cada vez mais ligado a parafernálias eletrônicas. E foi justamente esse o insight da agência. Uma promoção que envolvesse o iPod, última moda no país, como premiação. Mas nada de postos de troca. Nada de filas. Nada de estoques. O detalhe que faz toda a diferença é o prêmio dentro do picolé.
A idéia é excelente. Mas é possível colocá-la em prática? Para tanto foram necessários oito meses de trabalho da empresa junto à Apple e um investimento de R$12 milhões para que a idéia saísse do papel. A partir disso já se pode ter uma idéia de como uma campanha dessas não cai do céu. São fatores como o tempo e a verba desprendidos na campanha que a tornam dessa magnitude.
A solução que se chegou foi a criação de uma embalagem especial, de silicone e fibras de vidro, na qual vai o iPod Shuffle, embalado à vácuo. E não há mandinga que identifique as embalagens premiadas das outras. Nada de por os picolés para derreter. Nada de por contra o sol como uma nota de R$50. Imagino o que vai aparecer de maluco com detector de metais disfarçadamente checando a geladeira dos estabelecimentos. Os acessórios, como fone, carregador e manual, o felizardo solicita pelo 0800. E ainda se dá ao luxo de faturar o picolé.
Outro detalhe interessante de se ressaltar foi a divulgação da campanha, com boa antecedência, na mídia especializada. Como a Unilever certamente esperava, a divulgação da promoção gerou um elevadíssimo boca-a-boca, tanto dentro quanto fora da web, chegando a mais de 200 blogs comentando somente no Brasil, sem contar que promoção gerou discussão lá fora. Mais um ponto onde é possível se ver a diferença de uma ação precisamente planejada.
Paralelamente, foi desenvolvida uma ação de comunicação da Fruttare, com o objetivo aumentar seu share of mind e estabelecer uma maior relação com seu consumidor. Afinal, vc se lembra de alguma campanha de sorvete? Eu sinceramente não me lembro, salvo exceções de sorvetes que esticam, ou das Meninas Super Poderosas. Coisas assim. Ah, do Mega também, talvez. Ou seja, divulgação de novos produtos. Enfim, o ponto é que, enquanto a grande maioria dos sorvetes tem sua comunicação focada quase que exclusivamente no PDV, a Fruttare foi além, e desenvolveu a ótima campanha "100% natural".
Ok, é meio tenso crer que um sorvete seja 100% natural, talvez até seja e eu que sou um pobre desinformado, mas a verdade é que a campanha foi cuidadosamente pensada.
Primeiro, o formato: nada melhor do que ir de encontro ao mundo do público-alvo, altamente ligado à informática, às inovações tecnológicas, e que faz parte da revolução pela qual passa a internet. Sendo assim, foi criado o "Desafio Fruttare", que propõe que sejamos 100% naturais em nosso dia a dia, como o sorvete. Claro que ninguém vai seguir à risca a idéia, mas fica aí a dica de pegarmos mais leve. Sabe, o mundo está acabando, uma verdade inconveniente.
Segundo, o conteúdo: foi convidado o ator/comediante Rafinha Bastos para protagonizar um reality show, carregando por um mês uma camerazinha para cima e para baixo, além de outras, claro, e nesse período ele teria o desafio de ser 100% natural. Atitudes. Comida. Tudo. Como diz o próprio, "tudotudotudo".
O reality show consta de 16 episódios, todos disponíveis no You Tube, e fica aqui a recomendação, para vc que ainda assiste "Tapa na Pantera" e "Dona Célia" até hoje. Show de bola, sucesso na web. Tanto o Rafinha quanto o desafio.
Na verdade, para se ter uma idéia de como a campanha foi bem planejada, é necessário voltarmos mais oito meses. A agência Bullet recebe o briefing da famigerada promoção do palito premiado, que por sinal é tão velha quanto eu. Ou seja, gracinhas à parte, a promoção de verão da Fruttare é, no mínimo, de conhecimento geral. Esperada ano após ano. Batida, pode-se dizer. Mas funciona. Fortalece o link da imagem da marca com o verão. O faz seu papel de promoção, aumenta as vendas. Houve até certa vez que meu irmão conseguiu uns três palitos premiados seguidos. Achamos que iríamos falir a empresa. Mas sem digressões.
O objetivo era dar cara nova à promoção. Revigorá-la. Afinal, quem hoje se satisfaz ganhando um outro sorvete? O target do produto está cada vez mais ligado a parafernálias eletrônicas. E foi justamente esse o insight da agência. Uma promoção que envolvesse o iPod, última moda no país, como premiação. Mas nada de postos de troca. Nada de filas. Nada de estoques. O detalhe que faz toda a diferença é o prêmio dentro do picolé.
A idéia é excelente. Mas é possível colocá-la em prática? Para tanto foram necessários oito meses de trabalho da empresa junto à Apple e um investimento de R$12 milhões para que a idéia saísse do papel. A partir disso já se pode ter uma idéia de como uma campanha dessas não cai do céu. São fatores como o tempo e a verba desprendidos na campanha que a tornam dessa magnitude.
A solução que se chegou foi a criação de uma embalagem especial, de silicone e fibras de vidro, na qual vai o iPod Shuffle, embalado à vácuo. E não há mandinga que identifique as embalagens premiadas das outras. Nada de por os picolés para derreter. Nada de por contra o sol como uma nota de R$50. Imagino o que vai aparecer de maluco com detector de metais disfarçadamente checando a geladeira dos estabelecimentos. Os acessórios, como fone, carregador e manual, o felizardo solicita pelo 0800. E ainda se dá ao luxo de faturar o picolé.
Outro detalhe interessante de se ressaltar foi a divulgação da campanha, com boa antecedência, na mídia especializada. Como a Unilever certamente esperava, a divulgação da promoção gerou um elevadíssimo boca-a-boca, tanto dentro quanto fora da web, chegando a mais de 200 blogs comentando somente no Brasil, sem contar que promoção gerou discussão lá fora. Mais um ponto onde é possível se ver a diferença de uma ação precisamente planejada.
Paralelamente, foi desenvolvida uma ação de comunicação da Fruttare, com o objetivo aumentar seu share of mind e estabelecer uma maior relação com seu consumidor. Afinal, vc se lembra de alguma campanha de sorvete? Eu sinceramente não me lembro, salvo exceções de sorvetes que esticam, ou das Meninas Super Poderosas. Coisas assim. Ah, do Mega também, talvez. Ou seja, divulgação de novos produtos. Enfim, o ponto é que, enquanto a grande maioria dos sorvetes tem sua comunicação focada quase que exclusivamente no PDV, a Fruttare foi além, e desenvolveu a ótima campanha "100% natural".
Ok, é meio tenso crer que um sorvete seja 100% natural, talvez até seja e eu que sou um pobre desinformado, mas a verdade é que a campanha foi cuidadosamente pensada.
Primeiro, o formato: nada melhor do que ir de encontro ao mundo do público-alvo, altamente ligado à informática, às inovações tecnológicas, e que faz parte da revolução pela qual passa a internet. Sendo assim, foi criado o "Desafio Fruttare", que propõe que sejamos 100% naturais em nosso dia a dia, como o sorvete. Claro que ninguém vai seguir à risca a idéia, mas fica aí a dica de pegarmos mais leve. Sabe, o mundo está acabando, uma verdade inconveniente.
Segundo, o conteúdo: foi convidado o ator/comediante Rafinha Bastos para protagonizar um reality show, carregando por um mês uma camerazinha para cima e para baixo, além de outras, claro, e nesse período ele teria o desafio de ser 100% natural. Atitudes. Comida. Tudo. Como diz o próprio, "tudotudotudo".
O reality show consta de 16 episódios, todos disponíveis no You Tube, e fica aqui a recomendação, para vc que ainda assiste "Tapa na Pantera" e "Dona Célia" até hoje. Show de bola, sucesso na web. Tanto o Rafinha quanto o desafio.
Como fazem os amigos do jiu-jitsu, hora de finalizar: a promoção é daquelas que vc gostaria de ter feito, afinal, além da ótima idéia, pensaram em tudo. Qual o sorvete vc acha que nove em dez pessoas vão comprar nesse verão? A campanha, fugindo do lugar comum e entrando no universo do público, também vem em um momento muito oportuno, para manter a preferência por Fruttare mesmo após a promoção. Case de sucesso, será?
Fonte dos dados: http://www.simviral.com/
// postado por Gustavo @ 03:47 
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